Już od pierwszego spojrzenia na zdjęcie autora na okładce wiesz, że masz do czynienia ze snobem. Już w momencie przeczytana tytułu wiesz, że dowcipnym. Później jest tylko lepiej.

Widzisz go pochylonego w bibliotece Uniwersytetu Chicagowskiego, albo innej wielkiej biblioteki publicznej, nad rocznikami starych czasopism o dizajnie i typografii. Nawet nie musi o tym pisać, żeby każdy, kto przeczyta choćby 10 stron wiedział, że ta małych rozmiarów książeczka jest czubkiem góry lodowej wiedzy zgromadzonej i przefiltrowanej przez mózg erudyty i typograficznego nerda (kto w tego rodzaju publikacjach nawiązuje do semiotyki de Saussure’a? Tylko dizajnerski snob.)

Nie do wiary, że zmieścił w tej książce nie tylko historię Futury, która zaczęła się w 1924 roku, kiedy Paul Renner opracował jej pierwszą wersję, ale też opowieść o tym jak – odzwierciedlając idee Bauhausu – została ona okrzyknięta pismem nowych czasów, i została natychmiast skopiowana, sklonowana i podrobiona na milion sposobów.
Przeczytasz też o powstaniu kroju Gill Sans, czyli odpowiedzi Brytyjczyków na Futurę, o tym jak używanie podróbek napędza popularność kroju oryginalnego i jeszcze o tym, że wzorcowa, pierwsza matryca Futury stworzona przez Rennera przetrwała, ale prawie nikt o tym nie wie.
Dowiesz się jak szybko popularność danego kroju sprawia, że staje się on nacechowany politycznie i że można za to trafić za kratki, nawet jeśli jest się dyrektorem monachijskiej szkoły dizajnu. Jak Renner.
Zobaczysz jak używanie określonych fontów bywa często interpretowane jako dołączenie do danej strefy wpływów (politycznych) oraz że eskalacja takiego podejścia może prowadzić do bojkotu używania określonych fotów w danym kraju (Niemcy początków XX wieku celowo ignorowali włoskie antykwy, za to później Amerykanie bojkotowali – jak to określali – „nazistowskie fonty”, nota bene drukując swoje płomienne teksty właśnie niemiecką Futurą i jej podróbkami. Ironia losu.)

Przeczytasz też o tym, że nowe jest zawsze wrogiem wcześniejszego i jak się do tego mają „kroje jazzowe”, czyli – według dawnych „mistrzów” – zdegenerowana część typografii.
A także o tym, jak „Vanity Fair” próbowało zrewolucjonizować swój styl poprzez zastosowanie nowoczesnych krojów i naruszanie zasad pisowni, i jak skończyło się to protestem czytelników, uśmieszkami politowania ze strony konkurencji i powrotem do zasad gramatyki i interpunkcji tych wydawniczych rewolucjonistów.

Dowiesz się też, że w czasach wojny i właściwie całego XX wieku Futurę stosowali przedstawiciele wszystkich nurtów politycznych, i że jako nośnik tych idei przetrwała do dziś, a także o tym jak złagodzenie kształtu kropki nad „i” może zmienić przekaz kampanii wyborczej i zyskać kandydatowi przychylność wyborców. Omówione w książce zostały dwie ostatnie kampanie wyborcze w Stanach Zjednoczonych pod kątem typografii sloganów (btw, podczas tej ostatniej zauważyłam, że większość moich kaligraficznych znajomych ze Stanów raczej opowiadało się po stronie nie-Trumpa – czyżby podświadomie raził ich niespójny i niechlujny typograficznie sposób prowadzenia kampanii? Pewnie nie tylko.)
Jest też rozdział o tym jak Futura poleciała na księżyc, wróciła z niego i stała się symbolem niezawodności, praktyczności i sukcesu, przez co natychmiast została podchwycona przez inne agencje federalne. Jako symbol misji kosmicznych stała się prawomocnym fontem znaczących agencji rządowych, używały jej publiczne instytuty, wojsko, była popularna w lotnictwie, kartografii…

Później NASA (która de facto stała się głównym promotorem popularności Futury) w ramach budowania tożsamości marki przyjęła Helveticę, dzięki czemu font ten podchwyciły również inne agencje federalne. Przez to Helvetica – mimo swoich szwajcarskich korzeni – wydaje się być dziś na wskroś amerykańska. A Futura staje się na nowo atrakcyjna i odzyskuje swoją pierwotną świeżość.
NASA przyjęła Helveticę, a porzuconą Futurę przygarnął… ROSKOSMOS, czyli bliżej jej teraz do Bajkonuru, niż przylądka Canaveral.
Przeczytasz też o tym, jak Futura wykorzystywana jest przez wielkie marki, artystów i aktywistów. O wieloletnim związku Futury z NIKE (żadnych skoków w bok), oraz o budowaniu popularności Garbusa poprzez konsekwentne używanie tego fontu.
O tym jak dosadność jej kształtów staje się nośnikiem wywrotowych idei i prowokuje do myślenia – cudowne podsumowanie twórczości – Barbary Kruger, stylu kopiowanego przez koncern odzieżowy, na tyle bezczelny, że pozywa te, które kopiują jego produkty. I o świetnej kampanii ”Czy kobiety muszą zdjąć majtki, żeby trafić do Metropolitan Museum?”
Kiedy do tego wszystkiego zobaczysz jeszcze fotorelację z tropienia przez autora Futury w miejskiej dżungli każda Twoja wyprawa do galerii handlowej stanie się designerskim śledztwem.

Jest też i rozdział o twórcach, którzy wykorzystują nostalgiczny potencjał Futury. Poza fragmentami o produkcji ciuchów i notesów dowiesz się też trochę o kulisach powstawania filmów Wesa Andersona. O tym jak konsekwentne użycie krojów buduje nastrój filmu i poprawia spójność historii. O tym jak współpracownicy reżysera zawsze uwzględniali Futurę jako jeden z krojów, które mają być użyte w każdym z filmów. Później – nauczeni doświadczeniem – przestali przygotowywać propozycje innych fontów – wiedzieli, że od razu wybierze ją. Jest też ciekawostka dla prawdziwych typograficznych wyjadaczy – w „Genialnym Klanie” upływ czasu ukazywany jest poprzez stopniową zmianę fontów: lata 70. uosabia Milano, a 80. – słynna już Helvetica.

Cała ta ciekawa historia zmierza do nieuchronnej puenty jaką jest zachęta do inspirowania się Futurą (na przekór, a może właśnie zgodnie z tezą Massima Vignellego, że dobremu projektantowi w całej karierze potrzebne jest 8-12 fontów; i to najlepiej klasycznych). Nie znajdziesz tu żadnej rewolucyjnej idei. Ale nie po to czyta się tę książkę. To po prostu napisana sprawnie i lekko wielowątkowa i pełna dygresji opowieść o tym, jak czysto użytkowa rzecz staje się nośnikiem idei, bohaterem i powodem dramatów. Każdy chyba akapit posiada rozwinięcie w przypisie – odsyłacz do źródeł, albo dopowiedzenie, dlatego mimo lekkiej formy i niesamowicie bogatej warstwy ilustracyjnej książka ta ma duży potencjał naukowy. Każdy przypis jest kolejnym wątkiem tej niesamowitej historii. Ale jeśli akurat masz ochotę zaparzyć wielki kubek kawy, odpiąć się od wifi, opatulić w koc i czytać bez sprawdzania, weryfikowania i odrywania się ta historia – opisana na 186 stronach (bez przypisów) jest idealna. (Swoją droga – jak on to zrobił?? Jak upchnąć tyle wątków na mniej niż 200 stronach?) Prawdopodobnie poczujesz się świetnie w tych snobistycznych klimatach i nie będzie Ci się chciało już nigdy wyjść spod tego koca.

Proponuję wtedy obejrzeć „Genialny klan”.